2 
Однако сказанное вовсе не означает, что обозначенные виды информации, пригодные для использования в целях маркетинга, могут служить проводниками некачественной рекламы. Дело в том, что область технологий сбыта регулируется коммерческим правом. Так, статьи 150–152 Гражданского кодекса Российской Федерации предусматривают защиту нематериальных благ граждан, в том числе и неприкосновенность деловой репутации. Существуют и другие нормативно-правовые акты, которые регулируют отношения, связанные с информационным воздействием на потребителей, к чему мы еще вернемся.
Пока отметим лишь то, что существуют два рода рекламы: обращенная к массовому потребителю и к бизнесменам. Когда рекламируется легковой автомобиль, то перед нами – обращение к массовому потребителю, даже если такое авто очень дорогое и по карману лишь бизнесмену. Когда рекламируется экскаватор, то перед нами – обращение к бизнесмену, поскольку только в его нужды, связанные с потребностями бизнеса, может входить экскаватор. В настоящем пособии мы познакомимся с принципами и приемами инжиниринга текстов обоего вида.
Теперь можно продолжать чтение, причем, выбирая тематический материал в наиболее удобной последовательности, хотя лучше всего знакомиться с главами по порядку. Тех, кто решит не следовать этому совету, нужно предостеречь: ПОСЛЕДНИЙ АБЗАЦ В РАЗДЕЛЕ 4.10 ПОКА ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ! А вот последний абзац в разделе 2.4 и можно, и ПОЛЕЗНО ПРОЧЕСТЬ уже сейчас.
Глава 1
Цели и задачи рекламного текста
1.1. Понятие о рекламном обращении
Замечательная полуфантастическая-полуромантическая повесть А. Грина «Алые паруса» воспевает мечту, которая стала явью, потому что в нее поверили двое. Пожалуй, в этом чудесном литературном произведении подмечен один из основополагающих законов мироздания: мечты становятся явью, если только в них верят хотя бы два человека. В бизнесе этот закон проявляется с полной силой. Реализация товаров, работ и услуг возможна лишь при условии, что продавец и покупатель «нашли общий язык», то есть договорились о взаимопонимании и совместном воплощении в жизнь мечты об обоюдовыгодном соглашении.
Фактически сказанное означает, что совершение акта купли-продажи реально лишь при условии, что покупатель сделал выбор в пользу конкретной организации, услышав и адекватно восприняв именно ту информацию, которую доносит до него эта фирма. Данная информация призвана представить в выгодном свете:
а) реализуемый товар (работу, услугу);
б) условия реализации данного товара (работы, услуги);
в) фирму, осуществляющую продажу данного товара (выполнение данного вида работ, оказание данного вида услуг).
Формирование благоприятного впечатления клиентуры в отношении перечисленных трех позиций является первейшей задачей маркетинга и информационного менеджмента, так как посредством грамотно созданного имиджа осуществляется направление экономического поведения клиента (отсюда и такое латинское название для покупателя, означающее в переводе на русский язык «ведомый»[3]).
Как известно, экономическую деятельность хозяйствующего субъекта принято представлять в виде комплекса мероприятий, нацеленных на повышение пропускной способности данного субъекта по отношению к протекающим через него потокам – материальному (вещному[4]), финансовому и информационному. Информационный поток сопутствует материальному, обеспечивая, помимо всего прочего, управление процессом реализации.
Изучение всех потоков в их наиболее общих свойствах осуществляется в рамках методик и приемов логистики. Изучение информационного потока осуществляется за счет суперпозиции логистики и информациологии. Последняя представляет собой совокупность дисциплин, всесторонне рассматривающих информацию как один из компонентов объективного мира наряду с веществом и энергией. Поддержка материального потока в виде продвижения товаров[5] расценивается информациологией как конструирование и развитие в информационном пространстве социума тех смысло-символов, которые составляют знаковую систему идентификации персональных выгод потенциального потребителя (главного источника финансового потока для логистики).
Эффект суперпозиции объясняет дихотомию атрибутики рекламной информации. С одной стороны, цели и задачи рекламы формулируются в рамках логистики, а точнее – того ее направления, которое носит название маркетинга.[6] Под маркетингом в дальнейшем условимся понимать деятельность, направленную на формирование стабильного либо возрастающего спроса на товары.[7] Маркетинг включает в себя большое разнообразие способов стимуляции спроса, в том числе: применение скидок, допродажное и послепродажное обслуживание, консультации, выставочную деятельность (включая проведение ярмарок) и многое другое.
3
Лат. cliens, clientis. См.: Словарь иностранных слов. – М.: Госиздат ин. и нац. словарей, 1949. – С. 302.
4
Обратим наше пристальное внимание на некоторую некорректность употребления определения «вещный», поскольку под вещами в гражданском праве понимаются также и деньги (см., напр., п. 6 ст. 66 ГК РФ).
5
В дальнейшем для краткости будет употребляться термин «товары», обобщающий также работы и услуги, когда не оговорено другого.
6
Андреева Л.В. Коммерческое право России. – М.: Волтерс Клувер, 2006. – С. 9.
7
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 37.
2 
