Следует сразу напомнить читателям, что эффективность конкретного рекламного сообщения определяется прежде всего его коммуникативными характеристиками, и для получения эффекта должен быть обеспечен контакт покупателя с рекламным сообщением. Поэтому сравнивать эффективность различных типов рекламных материалов мы будем только для тех из них, которые по своим творческим характеристикам могут быть эффективны при контакте, без учета реального распределения удачных и неудачных материалов в реальной практике.

2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении

Безусловно, самой эффективной формой маркетинговой коммуникации является личное общение: как продавца с покупателем, так и покупателей между собой. И хотя эффективность этих форм коммуникации далека от 100%: лучшие продавцы в магазинах обеспечивают эффективность до 40% контактов, в секторе b2b она составляет около 5% первичных личных знакомств – но по сравнению с другими формами маркетинговой коммуникации она является самой эффективной, однако и самой дорогой формой маркетинговой коммуникации. Не стоит ее переоценивать: продавец в магазине не сможет переключить покупателя на бренд, который был неизвестен ему до посещения магазина. Бесспорно, что большая часть посетителей, вступивших в разговор с продавцом, делают это исключительно для того, чтобы в результате купить товар, а не для того, чтобы приятно пообщаться. Необходимость общения с продавцом возникает из-за того, что современный человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп и совершенно не намерен разбираться во всем разнообразии предлагаемых товаров и их характеристик, особенно учитывая, что значимость большей части из них он не понимает.

Поэтому покупателю проще переложить на продавца сокращение предлагаемых вариантов до некоторого минимума, соответствующего его набору критериев, из которого и будет происходить непосредственный выбор покупки. При этом он готов рассматривать предложения только известных ему брендов, а неизвестные будет отвергать без обсуждения. Квалифицированный продавец помогает купить, а не навязывает товар, но при этом он может переключать покупателя с бренда на бренд исходя из своих личных предпочтений. Безусловно, совпадение предпочтений покупателя (напомню, что он, входя в магазин, готов выбирать из 2-3 брендов) и личных предпочтений продавца (которые часто обусловлены большей осведомленностью о преимуществах и игнорированием недостатков предпочитаемых брендов) очень облегчает выбор покупателя, так как он ощущает искренность рекомендации. У внешнего наблюдателя такие ситуации создают иллюзию «навязывания», «впаривания» конкретного бренда, но она ошибочна. И хотя сегодня большая часть производителей проводит различные семинары для продавцов и практикует другие формы установления взаимоотношений, все эти мероприятия только укрепляют конкретного продавца в его собственном мнении, которое он формирует исходя из реального опыта работы и использования данного товара (даже врачи склонны предпочитать лекарства, которыми пользуются они сами или члены их семей).

  16