20 
Позднее Барнум писал:
Мой жизненный опыт убедил меня в том, что поистине достойным вещам, как и «надувательствам», успех не гарантирован.
Надувательство по Барнуму
Конечно, обманывать нехорошо. И Ф.Т. Барнум был убежден, что, если вы делаете нечто необычное и абсурдное, чтобы привлечь внимание людей, а затем не даете им того, ради чего они выстраиваются в очередь перед вашей дверью, вы поступаете плохо.
Большинство людей ассоциируют надувательство с обманом, введением других в заблуждение. Согласно определению в Словаре американского (культурного) наследия, надувательство – это «нечто, предназначенное для обмана; мистификация; жульничество». Но у Барнума было свое мнение на этот счет. Он считал, что надувательство – это веселая добрая шутка, и люди XIX века, судя по всему, разделяли его точку зрения. В своей книге «Надувательство мирового масштаба» («The Humbugs of the World»), вышедшей в 1866 году, Барнум пишет:
На одной из самых модных и респектабельных улиц города живут два врача. Оба получили отличное образование в лучших медицинских институтах страны, оба успешно сдали экзамены и имеют дипломы и степени доктора медицины. В искусстве врачевания они равны. Один из них посещает пациентов, тихо и спокойно разъезжая по городу на двуколке или в небольшом экипаже; другой выезжает с огромной помпезностью, в шикарной карете, упреждая свое появление музыкой, а его экипаж и лошади увешаны рекламными плакатами, возвещающими миру о том, каким замечательным целителем он является. И его по праву называют… плутом. Почему? Не потому что он обманывает или дурачит людей, а потому что, как многие считают, «надувательство» заключается в том, чтобы специально напускать на себя впечатляющий вид, используя любые приемы и трюки, чтобы как можно быстрее привлечь к себе внимание публики и как можно сильнее занять ее глаза и уши.
Если предлагаемый вами товар или услуга действительно хороши, мало кто станет жаловаться на то, каким образом вы привлекаете к ним внимание потребителей. Проблемы возникают, если ваш продукт разочаровывает людей. Барнум по этому поводу пишет:
Если, однако, сумев благодаря уникальной рекламе привлечь толпы клиентов, человек оказывается настолько глупым и неумелым, чтобы предложить им нечто полностью эквивалентное потраченным ими деньгам, люди к нему больше никогда не придут. И они с полным правом будут называть его обманщиком, плутом и лгуном.
Короче говоря, убедитесь, что ваша компания удовлетворяет потребности людей, давая им то, что они хотят получить. Можно использовать самые смелые и агрессивные методы рекламы и продвижения продукта, чтобы привлечь к нему внимание публики, но в результате нужно непременно угодить поверившим вам клиентам. Вы должны сделать так, чтобы в итоге они были довольны; вы обязаны им помогать.
«Никогда не старайтесь заполучить деньги покупателя, не дав ему взамен что – то эквивалентное их стоимости», – предупреждает Ф.Т. Барнум.
Поистине мудрые слова.
Создавайте союзы и альянсы
Барнум обожал невинные веселые розыгрыши, потому что они помогали ему увеличивать число потенциальных клиентов. Он знал, что его целевая аудитория намного шире, чем люди, живущие по соседству. Он верил в то, что «каждую минуту рождается еще один клиент», и эта вера была одной из его арен власти.
Ф.Т. Барнум охотился за клиентами с таким пылом и поистине религиозной фанатичностью, какие проявляют очень редкие бизнесмены. Он использовал любое доступное средство рекламы и популяризации, любую новую технологию. Изобретал новые способы, которые помогали ему достигать желаемых целей; ничто не могло его остановить. Он даже умудрился опубликовать собственный некролог за два дня до смерти, понимая, что сообщение о кончине столь известного человека непременно попадет на первые полосы газет и станет отличной рекламой для его любимого детища – цирка.
Твердо следуя убеждению, что каждую минуту в мире рождается еще один клиент, Барнум старался всячески охватить этого новичка, привлечь его внимание к своему бизнесу. Конечно, любому предпринимателю нужно иметь и знать свой целевой рынок, сосредотачивая усилия прежде всего на нем, но ограничиваться этим не стоит. Ваш рынок может быть неизмеримо больше, чем вы можете себе представить. Барнум, например, решительно отказывался от любых «шор». Его целевой аудиторией была вся планета. И я абсолютно убежден, что если бы он жил в наши дни, то организовал бы шоу на Луне и нашел бы способ доставить туда зрителей. А если бы на Марсе наконец обнаружили жизнь, он непременно начал бы продавать что – нибудь земное марсианам, а на Земле стал бы антрепренером первого марсианского трио.
20 
