Один мой друг как – то рассказывал, что его отцу удалось выжить в годы Великой депрессии и пережить последующий период нужды и бедствий благодаря тому, что он сумел заставить американцев потратить последний цент на то, что им, по сути, не было так уж необходимо.

– Интересно, как ему это удалось? – заинтересовался я. – Мой отец говорил, что его семья тогда чуть не умерла с голоду.

– Он купил маленькую складную карусель, – объяснил приятель, – приносил ее в парки и брал с каждого желающего покататься небольшую плату.

– И что, получалось?

– Как оказалось, люди готовы отдать последний цент на развлечение, – ответил мой друг.

Спустя годы, собирая материал для своей книги о Брюсе Бартоне, гении рекламы 1920–х годов и авторе многих бестселлеров, я обнаружил, что, по сути, то же случилось и когда изобрели радио, и новинка начала свое триумфальное шествие по стране. Радио стало главным источником развлечений. Люди так полюбили слушать его, что, когда настали тяжелые времена и приходилось выбирать между холодильником и радиоприемником, обычно побеждал последний. Американцы готовы были скорее голодать, чем лишиться любимой забавы.

Ф.Т. Барнум знал об этой арене власти задолго до того, как о ней стало известно всему миру. Но, судя по количеству компаний, ежедневно терпящих крах, большинство современных бизнесменов до сих пор не имеют о ней ни малейшего понятия. Как только вы в полной мере постигнете суть этой основополагающей истины, остальное будет зависеть только от вашей креативности, смелости и настойчивости.

Чего на самом деле хотят люди

В маркетинговой теории есть одна истина, о которой предпочитают не говорить: люди делают что – то по одной – единственной причине – ради ощущений, которые они ожидают в результате испытать. Если перед ними не будут маячить такие острые эмоции, они не станут тратить деньги на то, что вы им предлагаете. И хотя случается, что потребители готовы платить, чтобы испытать страх (например, когда берут в прокате кассету с фильмом ужасов), обычно они хотят расходовать свои кровные на то, чтобы пережить какие – то более приятные чувства. Короче говоря, сделайте так, чтобы людям было комфортно иметь с вами дело, и число ваших клиентов непременно увеличится.

Когда Барнум в 1841 году принял бразды правления музеем Скуддера, тот к тому времени уже на протяжении трех лет работал в убыток. Под руководством Барнума все долги были полностью выплачены в течение полутора лет, а спустя три года новый владелец уже получал огромные прибыли.

Как ему это удалось? Барнум знал, что первым делом необходимо привлечь внимание публики. Чтобы это сделать, он использовал все возможные методы: афиши и транспаранты, прожектора. музыку и т. п. Но гениальный предприниматель также прекрасно понимал, что должен давать людям то, что действительно стоит потраченных ими денег. Так он и поступал. Люди приезжали к музею ко времени открытия и часами ходили по залам, глазея на 850 тысяч (только подумайте!) экспонатов, среди которых встречались и смешные, и странные, и живые, и давно окаменелые. Но ключевым словом было – веселые. Люди обожали ходить в музей Барнума. Для его современников это было равносильно посещению Диснейленда. Там было интересно и весело.

Кроме того, развлекая публику, Барнум параллельно обучал и просвещал ее. Один американец, посетивший музей в 1864 году, рассказывал такую историю. Однажды в каком – то из залов он увидел Барнума, который, показывая посетителям кусок засохшей глины, заявил, что в середине находится живая рыба. Затем он распилил кусок пополам – и там действительно оказалось какое – то существо. Его извлекли на воздух, а затем опустили в воду – и рыба поплыла. Народ был ошарашен и одновременно восхищен. А ведь никакой магии тут не было. Просто Барнум первым в стране показал американцам протоптера, двоякодышащую рыбу. Для 1800–х годов это было историческим событием. А у посетителей музея создалось впечатление, что они причастны к настоящему волшебству.

  33