30 
• общественно-популярные;
• развлекательные;
• музыкальные;
• спортивные;
• деловые;
• новостные;
• другие.
Формат для рекламодателей – определенный ориентир заинтересованности аудитории в том или ином продукте.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Рейтинги программ существенно отличаются от рейтингов рекламных блоков. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16 % россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51 %) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30 %, отрываясь от телевизора, не переключают канал.
«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл»[28].
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. С началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
На восприятие рекламы влияет и соседство по рекламном блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют еще более короткие ролики.
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. К этому стоит добавить, что для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. Для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание – гораздо меньше. Может быть достаточно и 5 секунд. При планировании рекламы важно не забывать о том, что ее качество зачастую важнее размера.
Существует два подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход – традиционный, относительно простой.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.
Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм».
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 тыс. долл., то 30 секунд будут стоить 5 тыс., 15 секунд – 2,5 тыс. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты. Данный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
30 
