очень нудно 
72 
Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.
Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным), с помощью фокус-группы из коллег, знакомых и т. д. Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.
Предварительное тестирование может осуществляться:
• в начале процесса создания рекламы,
• по ходу процесса создания,
• в конце создания.
В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов.
• Действительно ли идея выражает рекламные цели?
• Действительно ли идея оригинальна?
• Понял бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?
Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.
По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.
Для того чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.
В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его, прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.
Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:
• смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?
• верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
• могут ли они быть доказаны?
• нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
• не завышены ли преимущества или результаты?
• нет ли вводящих в заблуждение изображений?
• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?
• не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
• соответствуют ли изображения тексту?
• нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
• не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?
И другие.
Если в объявлении есть что-то, что не хотелось бы говорить, глядя клиенту в глаза, или хотелось бы сказать несколько иначе, то не следует его публиковать. Есть смысл поработать над таким объявлением еще, чтобы оно стало более правдивым, а значит – и более эффективным.
Если продавец недвижимости считает, что его рекламное объявление достаточно искренно, то в дальнейшей работе по тестированию можно воспользоваться следующим контрольным листом (табл. 9).
Таблица 9
Контрольный лист для тестирования рекламного объявления
Результаты даже такого простого тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.
После того как копирайтер (рекламодатель) ответил утвердительно на все пункты контрольного листа, он может перейти к тестированию восприятия читателями.
Понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, поможет мнение друзей, родственников, знакомых или коллег. После просмотра готовой рекламы следует задать им несколько вопросов.
• Какие мысли появились у вас, когда вы просматривали эту рекламу?
• Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?
• О чем в целом эта реклама?
72 
