97 
Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация общественно значима, интересна конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже – широкому кругу читателей. Редакции же в первую очередь ориентируются именно на потребности своей аудитории.
Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир, компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.
Проще всего, когда у фирмы есть нечто совершенно новое, легко увлекающее людей. В таком случае журналисты могут сами проявить инициативу.
Придумывать собственные новости непросто. Легче всего «прицепиться» к какому-нибудь событию, которое уже само по себе привлекло внимание. Часто таковым оказывается какое-либо путешествие, за которым с интересом следят многие читатели, слушатели и зрители. Компании, стремящиеся попасть в головы людей, обычно выступают спонсорами таких путешествий.
Привлекают внимание людей и скандалы различного рода. Скандалы на пользу там, где речь идет о популизме, о непритязательной публике, о массовой продукции. Часто они используются в шоу-бизнесе. Однако продавцам недвижимости не нужны скандалы. Как говорят, дыма без огня не бывает. Поэтому лучше, чтоб не было и дыма…
Обычно не проходит незамеченной прессой благотворительная деятельность. Всем известны имена крупнейших российских меценатов Третьякова и Морозова. Первый оставил в дар Москве свою коллекцию живописи – она хранится в Третьяковской галерее. Второй построил МХАТ – первоклассное здание со зрительным залом на 1300 мест, где были созданы условия для работы актеров и для осуществления любых, даже самых сложных постановок. Основанный в 1898 году, театр до сих пор не утратил своего значения.
Компании учреждают премии и стипендии: музыкальные, литературные, научные…
Конечно, чем крупнее событие, тем больше внимание печати. Однако и интересное маленькое мероприятие также может вызвать хороший резонанс в средствах массовой информации.
Беспроигрышным с точки зрения последующих публикаций будет конкурс, в котором участвуют сами журналисты. С одной стороны, таким образом стимулируется интерес СМИ к определенным темам. С другой – сама информация о конкурсе и его организаторах разойдется достаточно широко – как «киношники» любят снимать кино о киношниках, так и журналисты любят писать «о себе, любимых».
Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя, и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле– и радиоэфире. Однако чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.
Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Поэтому, работая над созданием новости для конкретных изданий, представителю компании стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю.
Имя компании или ее представителя может попасть на страницы газет и журналов, в телевизионный и радиоэфир не только в результате описания тех или иных событий. Пресса часто по собственной инициативе предоставляет слово ньюсмейкерам («делателям новостей») – авторитетным в какой-либо области людям. Ими могут быть и бизнесмены, и ученые, и политологи и т. д. По просьбе редакций общественные «авторитеты» комментируют те или иные события, делают анализ ситуации, дают прогноз, попутно «работая» на имидж – свой личный или организации, в штате которой состоят.
Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, дающие интервью корреспонденту. Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.
97 
