19 
Обсуждение этого важного момента вплотную подвело нас к обсуждению потребности в «самостоятельных» рекламных текстах. Должен ли текст хоть сколько-нибудь не зависеть от товара, который он сопровождает? Поскольку реклама, как мы выяснили, в оптимуме обладает самостийностью, знаковой индивидуальностью (благодаря чему и не происходит замены определяемого товара определяющим иероглифом), тогда нетрудно заключить, что самостоятельность с неизбежностью присуща рекламному тексту, а впрочем, равно и любой другой рекламной продукции.
Поэтому признаем самостоятельность (самостийную полезность) как еще один критерий оценки рекламного текста. Упоминание о полезности сделано не случайно. Дело в том, что реклама, о чем упоминалось еще в предыдущей главе, должна со всей очевидностью нести своим адресатам некую пользу. Рассмотрим подробнее уровни оценки по данному критерию.
1. Текст практически полностью лишен самостоятельности, он имеет лишь признаки рекламы. Его полезность элементарна, она сводится к предоставлению информации о товаре, который якобы представляет для кого-то интерес (что не факт!).
2. Текст демонстрирует невыраженную самостоятельность, в чем уподобляется объявлению предыдущего уровня. Однако он обладает существенной полезностью, поскольку дает много избыточной информации о товаре и месте его реализации: потребительские свойства товара, местоположение торговых точек и оптовых баз, инфраструктура в окрестностях торговых точек, специфика до– и послепродажного обслуживания, выгоды при использовании той или иной схемы покупки и т. д. Полезность такого рода сообщений очевидна: разноплановость потребительской информации всегда выгодна, так как дает покупателю преимущества, которые позволяют ему сэкономить время и деньги.[42]
3. Текст обладает настолько выраженной самостоятельностью, что как иероглиф полностью обособляется от обозначаемого объекта (выполняя роль ссылки на товар), причем при наличии художественных достоинств становится предметом отдельного обсуждения наряду с товаром. При этом сохраняется несомненная полезность такого текста, которая – при известной оригинальности – может заключаться не только в передаче адресату ценных сведений, но и в передаче дополнительной информации, связанной с товаром лишь косвенно.
Примерами таких эффективных текстов могут служить: А.«Папа, а пришельцы существуют? – Нет, сынок, это фантастика» (реклама сыра). Текст запоминается и повторяется вне зависимости от ассоциаций с сыром, то есть ведет самостоятельную жизнь. Однако в тексте не называется продвигаемый объект и отсутствует полезная информация.
Б. «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика). Текст запоминается, повторяется публикой, а, кроме того, называет продвигаемый продукт. Примечательно, что фраза построена как четко обозначенный императив, который выглядит естественно и не вызывает ответного противодействия. Однако в тексте отсутствует полезная информация.
В. «Красота от природы, совершенство от “Timothei”» (реклама шампуня). Текст запоминается, повторяется публикой, называет продвигаемый продукт и в лапидарной форме раскрывает ценные косметологические свойства продукта, в связи с чем демонстрирует несомненную полезность.
Полезность рекламной информации заслуживает того, чтобы сказать о ней несколько слов отдельно. Чтобы проиллюстрировать сущность этого критерия, рассмотрим в качестве примера указание на адрес фирмы, выполненное в виде фрагмента КАРТЫ ГОРОДА. Нужно отметить, что даже при скверном исполнении такой подход является мощным дизайнерским решением, поскольку существенно обогащает рекламный текст в информационном плане. Чем насыщеннее карта, тем больше выгод она дает покупателю, а значит, тем привлекательнее ему покажется посещение фирмы или магазина по указанному адресу.
Карта города оформляется трояко. Прежде всего, она может выполняться живописно, имитируя аэрофотоснимок. К сожалению, подобный дизайн рассчитан на внешний эффект, тогда как по части текстовой информации он беден. Далее возможно трехмерное схематическое отображение городской среды. Здесь нехватка места для текста компенсируется графической символикой, однако изготовление подобных карт является трудоемким занятием. Наиболее простой и эффективный вид оформления карты – планарная картосхема, композиция которой составлена посредством привычных глазу условных знаков. На такой карте непременно должны присутствовать следующие текстовые элементы (см. рис. 2; город вымышлен):
19 
