37 
4) использованием мотива семьи.
19. Метафорой называется:
1) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе смежности, близости явлений или предметов;
2) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе сходства предметов или явлений;
3) образное выражение, основанное на преувеличении;
4) образное выражение, основанное на усилении (как правило, троекратном) какого-либо признака.
Ключи к ответам:
Тест А. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 4; 4 – 1; 5 – 4; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 1; 9 – 2; 10 – 1; 11 – 4; 12 – 3; 13 – 1; 14 – 3; 15 – 4; 16 – 4.
Тест Б. 1 – 1; 2 – 2; 3 – 1; 4 – 4; 5 – 1; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 4; 9 – 3; 10 – 4; 11 – 2; 12 – 2; 13 – 2; 14 – 1; 15 – 1.
Тест В. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 3; 4 – 1; 5 – 2; 6 – 4; 7 – 4; 8 – 1; 9 – 3; 10 – 1; 11 – 3; 12 – 2; 13 – 1; 14 – 4; 15 – 4; 16 – 2; 17 – 1; 18 – 1; 19 – 2.
Задание 2
Прочитайте семиотический анализ рекламы зубной пасты «Серебряный жемчуг». Устраните недочеты, введите в текст свои дополнения. Сделайте аналогичный семиотический анализ какого-либо другого рекламного сообщения.
В журнальной рекламе отечественной зубной пасты «Серебряный жемчуг» наряду с языковым сообщением (слоган «Улыбайтесь на здоровье» и пр.), буквальным иконическим (изображение тюбика и щетки на белом фоне рядом с оранжево-желтыми фруктами) имеется третье, небуквальное иконическое сообщение, в котором распознается целый ряд знаков. Прежде всего, при виде белоснежного фона возникает ассоциация с белоснежными, «голливудовскими» зубами и чистотой. Однако (это второй знак) достигается такой американский эффект не с помощью импортной жвачки, аэрозоля, зубной пасты, а при использовании своей, российской продукции. Третий знак – изображение цитрусовых – наводит на мысль о витаминах и здоровье. И еще один, четвертый знак, указывает на то, что перед нами – именно реклама (место на журнальной странице, броскость сообщения, подписи). Это изображение, основанное на некотором коде, несет в себе четыре знака, образующих цельную совокупность, требующую определенных культурных знаний и выходящую в область дополнительных смыслов.
Итак, рекламное изображение в целом содержит три сообщения – языковое, иконическое без кода и иконическое с кодом. Подобное разграничение возможно предпринять только при анализе структуры изображения, так как потребитель воспринимает все три сообщения почти одновременно. При восприятии рекламы потребителем на первичное и естественное, «буквальное» иконическое сообщение накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в знаках, поддающихся интерпретации. Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и является окончательным смысловым завершением целостного рекламного изображения.
Задание 3
Определите, на каких приемах основан эффект нижеприведенных рекламных сообщений, сгруппируйте их. Сконструируйте на этих же приемах свои рекламные тексты.
Сыр «Виола» плавлено войдет в Вашу жизнь.
«Мотилиум» – мотор для Вашего желудка.
Чистит с блеском – действует с головой.
Мы с тобой одной кровли.
Для душа и души.
Квас – не кола! Пей Николу!
Я так низко пала! Пользуйся. Твоя цена.
РасПУМдажа!
Оставим аллергию «с носом»!
Береги зубы смолоду.
Дольше копаешься – лучше одеваешься. Каждый охотник желает знать, где пиво «Охотничье» можно достать…
Минимум затрат – максимум покупок.
Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-колализм!
Холод не тетка!
Быт или не быт?
Мебель для дорогого директора.
ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!
Бытовая техника «Электролюкс» – что может быть качественнее?
ЗИЛ везет тебя к призам. ЗИЛ – везет всегда! Быстрее. Надежнее. Экономнее. Денежные переводы. Минимум времени – максимум покупок!
Задание 4
Прочитайте приведенную ниже информацию о телевизионных рекламных сообщениях, пропагандирующих продукты питания. Кратко сформулируйте ценностные признаки, являющиеся средством воздействия на потребителя (например, высокое качество, здоровье и т. д.). Дополните своими примерами.
Главная задача рекламы – продажа товара. С этой целью рекламодатели продуктов питания эксплуатируют следующие мотивы:
1. Стремление испытать нечто новое, незнакомое, выходящее за рамки повседневности (ключевым словом часто используется слово «новый»). Например, кофе «Гранд» – рождение нового вкуса; кофе «Амбассадор» – стихия срасти; пиво «Красный Восток» – крепко ударяет.
37 
