39 
Задание 7
Ознакомьтесь с семиотическими возможностями параграфемики как эффективного рекламного средства воздействия на потребителя. Найдите аналогичные примеры в окружающей вас газетной, журнальной, телевизионной, уличной рекламе и расклассифицируйте рекламные сообщения по параграфемным типам, представленным ниже. Попробуйте придумать и сконструировать свои рекламные тексты, используя приемы параграфемики для достижения суггестивного эффекта (эффекта воздействия).
Рекламные тексты часто строятся с учетом выразительных возможностей параграфемных элементов. К параграфемным элементам относятся особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, математические знаки, буквы других алфавитов и другие способы создания графической эффективности текста.
Выделяется три группы параграфемных элементов: синграфемика, супраграфемика и топографемика, с помощью которых создается воздействующий эффект рекламного текста.
1. Синграфемика – механизм пунктуационного варьирования, при котором знаки препинания могут ставиться в любом месте предложения (например, как в середине, так и в конце предложения). Такие знаки подчеркивают содержащиеся в рекламе смыслы.
В рекламе нового автосалона Yes! New! восклицательный знак употребляется и в соседстве с запятой, и в сочетании с иноязычными словами. В некоторых случаях восклицательный знак ставится после каждого слова: Быстро! Качественно!
Надежно! Здесь трижды повторенный восклицательный знак демонстрирует эмоциональный подъем, уверенность и оптимизм. Иногда такое знаковое расчленение используется в рамках одного слова между его слогами: ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!
В случаях подобного рода восклицательный знак выступает в качестве основного, если не единственного, средства создания экспрессивного эффекта. К примеру, в рекламном сообщении духов «Exclamation»:
The NEW fragfance of exclamation… Make a…!!… statement!
В печатной рекламе часто опускаются знаки препинания, а вместо них используются разнообразные значки (кружки, звездочки, квадратики, галочки и проч.), отделяющие целые высказывания или части одного высказывания друг от друга. Например, такой прием использован в рекламе «Fujifilm», где все точки и запятые заменены кружочками, и сообщение приобретает экспрессию, созданную специфически графическими разделителями текста.
2. Супраграфемика – механизм шрифтового варьирования. Смена шрифтов, их разнообразие, месторасположение обладают значительной степенью воздействия. Однако даже в рамках одной супраграфемики экспрессивный и воздействующий эффект достигается различными средствами.
Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв. Например, в названии магазина бытовой техники «Эльдорадо» буква «О» значительно крупнее всех других по размеру, а внутри буквы помещен фирменный знак магазина. В сезон новогодней распродажи компания «Эльдорадо» выпустила рекламу, состоящую из единственного слова – «распродажа», где все буквы были напечатаны разным шрифтом, вместо русской буквы «с» был напечатан знак «$», а буквы «а» заменены улыбающимися Дедами Морозами. Эта реклама призывала потребителей порадовать себя приятными и экономными приобретениями к Новому году.
Еще один способ привлечения внимания к рекламе с помощью средств супраграфемики – изменение цвета, очертания, размера букв. Например, во время рекламной акции «Любимый номер» реклама салонов сотовой связи «Билайн» сменила шрифт именно таким образом: В тексте рекламы употребляется слово ЛЮБИ, написанное заглавными буквами, при этом буквы Л и Ю написаны одним шрифтом, и представлены как фирменный знак компании. Другая сотовая компания, СМАРТС, в своей рекламе нового тарифного плана «Лидер» использовала следующий текст:
ВСЕобщая говориЗАциЯ, где буквы в слогах «ВСЕ», «ЗА» и «Я» не только написаны отличным от остального текста шрифтом, но и выделены красным цветом. «ВСЕ», «ЗА» и «Я» – это первое, что бросается в глаза потребителю и звучит призывом: «Все уже подключились! Все – за!».
В другом случае вместо части корня слова вставляется название бренда: «расПУМдажа! оПУМеть можно» (сеть магазинов спортивной одежды «Пума»).
Другой пример подобной переделки корня: ИКСпериМЕНТОС. Части слова ЭКСпериМЕНТ заменяются рекламодателем на наименование рекламной акции «икс», сходное по звучанию, и название бренда «Ментос» (суть рекламной компании заключается в неизвестного приза «икс» под оберткой жевательных конфет).
39 
