39 
Звезда в качестве эксперта и лидера мнений
Звезды в какой-то степени становятся экспертами для рядового зрителя. Уверена, что вы не раз замечали, что, к примеру, в салонах красоты, ресторанах или бутиках на стенках висят фотографии с многочисленными (или единичными) автографами знаменитостей. Даже такая, казалось бы, мелочь производит благоприятное впечатление на посетителей и клиентов. Такие акции становятся в определенном роде гарантией качества. Ведь звезда, с ее-то возможностями, не пойдет наращивать ресницы или делать стрижку с покраской куда попало (имидж, стиль и внешность определяет размер ее гонораров, она не может рисковать, кардинально меняя свой образ или доверяя самое дорогое незнакомцу – недаром же у каждой уважающей себя звезды достойных масштабов имеются свои собственные имиджмейкеры, стилисты и визажисты). Ужинать в первую замеченную на пути забегаловку звезда тоже не пойдет – статус не позволяет совершать подобные поступки, ведь журналисты «желтых» изданий вездесущи, да и за желудок боязно: мало ли чем тебя накормят в незнакомом месте перед выступлением. «Если звезды ходят в те или иные заведения, значит, там все по высшему разряду, все качественно, с достойным уровнем обслуживания», – рассуждают обыватели.
Рейтинг доверия к заведению взлетает вверх. В такой момент никто почему-то не задумывается о том, что накладные ресницы могли банально выпасть, и у звезды перед вечерним выступлением в чужом городе просто не было другой альтернативы, кроме как забежать в первый на пути салон красоты, предлагающий подобные услуги. Вполне возможно, что качество предлагаемых услуг и вовсе не показалось нашей звезде достойным ее уровня, но тем не менее хитрый управляющий уже тут как тут с фотоаппаратом и ручкой. Как правило, объективно в такой ситуации не пишет никто, хотя бы из уважения к персоналу. Кроме того, всем приятно повышенное внимание к своей «скромной» персоне. Нельзя забывать также и о том, что люди всегда стараются апеллировать к мнению «вышестоящих инстанций», чтобы укрепить свою позицию и прибавить веса своим словам в глазах собеседника или оппонента. «Впоследствии такой покупатель может ссылаться в разговоре не только на различные достоинства приобретенного им товара, но и на репутацию ассоциируемой с ним звезды» [4, с. 232]. Цитируя мнение или упоминая имя общеизвестного и авторитетного человека, сам говорящий становится более значимым как в своих глазах, так и в глазах окружающих. Вот примерная модель подобного разговора:
– Почему ты выбрала именно часы «Ориент»?
– Стиль, качество… да к тому же их носит сама Жанна Фриске.
Вывод нового товара на рынок, репозиционирование товара, «археология бренда» – когда привлечение звезды станет не только безопасным, но и тактически верным ходом?
Существует и еще одна вполне очевидная проблема: звезда своей харизмой может попросту затмить товар, а не привлечь к нему внимание потенциальных потребителей, то есть вызвать реакцию, обратную стремлениям заказчика. Зачастую в нашей памяти откладываются яркие, живописные, оригинальные рекламные ролики, мы запоминаем сюжетный ряд или вообще какую-то отдельную фразу (которую в дальнейшем используем в обычной жизни, к примеру: «Имидж – ничто, жажда – все», «Спи, сынок, это фантастика»), но при этом напрочь забываем, чему непосредственно был посвящен сам ролик. В таком случае работа сценариста или режиссера отвлекла внимание от бренда. Ролик может быть красивым с эстетической точки зрения, но абсолютно бесполезным с точки зрения продвижения товара. Ситуация, когда звезда своим появлением в рекламном ролике затмевает бренд, характерна, как правило, для новых товаров на этапе вывода их на рынок. В таком случае привлечение звезд – неоправданный риск, ведь у потребителей еще не сформировалось никакого представления о товаре, его качестве, отличительных свойствах. Использовать артистическую элиту для продвижения товаров и услуг действительно выгодно, когда на рынок выходят ваши прямые конкуренты. Для дифференциации важно привлечь авторитетного, яркого и популярного человека, который смог бы своими неоспоримыми достоинствами, за счет своей репутации или, к примеру, красоты (все зависит от специфики товара) улучшить имидж бренда в глазах потребителей. Оправданное использование звезд в рекламе происходит и на этапе репозиционирования товара. В данном случае звезда способна достаточно четко расставить акценты, доказав, что перемены носят качественный характер и направлены на улучшение товара, его внешнего вида или упрощение (усовершенствование) использования той или иной услуги. Самое важное на данном этапе – продемонстрировать потенциальным покупателям заботу об их здоровье, молодости и красоте, удобстве, комфорте. Также рациональным можно считать использование звезд с целью возродить, вернуть к жизни бренд, утративший с течением времени свою популярность и актуальность. В своей книге «Звезды в рекламе» Хэмиш Прингл описывает интереснейший факт возрождения торговой марки «Бербери», так хорошо известной всему миру. Когда в отечественную моду стремительно ворвались поддельные зонты, сумки и шарфы «Бербери», смотреть на них было забавно до слез, ведь в Петербурге эта марка не продается на каждом углу по «бросовой» цене, разве что на Троицком рынке, в авторском исполнении местных бабушек. Подобный ход в рекламной практике носит название «археология бренда». К слову, зарождающуюся популярность «Бербери» несколько десятилетий тому назад можно связать и с участием звезд в продвижении бренда, известного сегодня во всем мире (раз уж даже на Троицком рынке продаются подделки!). Это был своеобразный продакт-плейсмент в фильмах «Касабланка» и «Завтрак у Тиффани», где Хэмфри Богарт и Одри Хепберн соответственно были одеты в типичные для «Бербери» габардиновые плащи спортивного покроя. В 1997 году исполнительным директором, которому вменялось в обязанности воскресить «Бербери», стала Роуз Мэри Браво. Для демонстрации новых разработок компании она пригласила звезд модельного бизнеса, известных на весь мир. В рекламной кампании, подготовленной нью-йоркским агентством «Бэйрон энд Бэйрон», использовалась серия стильных черно-белых фотографий на разворотах глянцевых журналов. В съемках принимали участие такие общепризнанные красавицы, как Кейт Мосс и Стелла Теннант. Подобная рекламная кампания не могла не привлечь внимание публики к еще вчера, казалось бы, основательно забытому бренду. Новый модный стиль произвел настоящий фурор, вызвал огромный интерес к «Бербери» и создал эффективное окружение: нужные люди, одетые в клетчатые плащи, появились в нужных местах и на страницах нужных изданий. Результат был поистине феноменален. Из «увядающего» бренда (как с точки зрения качества продуктов, так и с точки зрения объемов розничных продаж) «Бербери» превратилась в компанию, которая на лондонской бирже оценивалась в 1,2 миллиарда фунтов стерлингов.
39 
