Лёгкий, ненавязчивый романчик 
41 
«Готовить на этой кухне – одно удовольствие…»
«Есть прекрасная детская комната…»
Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость – сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток.
Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.
Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: зрению, обонянию, осязанию, вкусу, слуху. Пример обращения через зрение:
«Вы будете наслаждаться видом из окна…»
…через обоняние:
«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»
…через осязание:
«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…»
…через вкус:
«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…»
…через слух:
«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…»
Можно учитывать и специфичные запросы к риелторским услугам. Например:
«Оформление продажи в день договоренности…»
Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя – стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие.
Для того чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.
Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.
Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то сверхзамечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.
Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д. Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.
Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают в контакт. В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.
В рекламе нужно не только указать на потребности человека, пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:
«Купите…»
«Приобретите…»
«Обратитесь к нам…»
«Придите к нам…»
«Вызовите нашего агента…»
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:
«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»
Усилить общее воздействие рекламы могут рекомендующие персонажи. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей. Чтобы получить такой эффект, персонажи должны быть узнаваемыми потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее.
41 
