очень нудно 
42 
При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).
В целом продвижение товара с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т. д.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.
В работе со «звездами» кроется ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости и эффекта от нее не будет. В-третьих, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)
На иллюстрации 5 представлено объявление, в котором использован портрет человека, напоминающего известного артиста. Является ли он продавцом? Почему не указано имя?
Иллюстрация 5. Кто этот персонаж? Зачем он использован?
В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в том числе и таких, как недвижимость, – в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются меньше, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам. Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны продавца недвижимости.
В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи – мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше, чем знаменитость. И при этом обойдется значительно дешевле.
В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т. д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого.
Немолодой учитель, представленный на иллюстрации 6, едва ли является типичным покупателем квартир. Очевидно, он и не знаменитость, и не специалист в области рекламы. То есть использование данного героя в рекламе можно назвать неоправданным.
Иллюстрация 6. Неоправданное использование образа учителя
Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно не просто потому, что ему заплатили деньги. При использовании в рекламе персонажа полезно знать: чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.
42 
