67 
Древнеримские комиксы не содержали текста, возможно, потому, что их содержание не требовало пояснений. Искусство сопровождать серию картинок надписями пришло в современный мир из более ранних культур, за много веков предшествовавших древнеримской цивилизации, где «озвученные» комиксы применялись для нужд политической рекламы: такими инструментами создавался отчет о деяниях правителей в восточных деспотиях.
В ХХ в. комиксы какое-то время служили средством развлечения детей, затем были переняты на вооружение журналистами для создания эффектных репортажей или иных динамичных газетных рубрик. Здесь же оттачивалось мастерство составления лаконичных и естественных, максимально приближенных к разговорным, но вместе с тем броских текстов. Сегодня комиксы служат инструментом психологов, ведущих собственные рубрики в газетах. Например, рубрика «Дорогая Инна» в газете «Жизнь» активно эксплуатирует фотокомиксы (серия «Фотоальбом Инны»), которые помогают психологу-консультанту занимательно раскрыть истоки той или иной жизненной коллизии и повысить тем самым рейтинг рубрики. Рассчитанные на расширение читательской аудитории, эти комиксы отвечают требованиям эффективной рекламы, их тексты весьма оригинальны, даже если рассматривать вербальный компонент изолированно от изображения (но, естественно, в русле сюжета).
Психологические комиксы подсказывают, каким образом надлежит выстраивать текст комиксов рекламных. В первую очередь, такой текст не должен заслонять действие, но, напротив, должен подчеркивать динамику. Очень важно текстовыми и графическими способами обособить в ленте комикса результат главного действия. Этим комиксы отличаются от традиционной литературы: когда читатель знакомится с книгой, его интересует, чем закончится повествование (в особенности, если произведением является детектив), однако при знакомстве с комиксами ситуация прямо противоположна. Взгляд читателя фиксируется на результирующих, конечных сценках, как наиболее броских, отчего возбуждается любопытство: а как такое вообще могло случиться, а что здесь происходило? Любопытство заставляет просмотреть ленту целиком. В этом состоит ключевой принцип комиксов. Их содержание всецело на виду, но от этого становится загадочными.
Концовка комикса, таким образом, должна:
а) обращать на себя внимание;
б) содержать результат рассматриваемого действия;
в) предполагать продолжение повествование (даже если это неверно для рекламы, ведь она не является газетной историей).
Рассмотрим сказанное на примере комикса из серии «Фотоальбом Инны».[174] Заключительный кадр изображает мужчину и женщину за разговором в постели:
ОН: Может быть, нам сходить куда-нибудь развлечься?
ОНА: Ты не научишь меня играть в боулинг? Мне давно хотелось попробовать!
Продолжение следует.
Сценка привлекает внимание, открыто (хотя и эстетически красиво) эксплуатируя интерес к теме межполовых отношений. Обмен фразами дает понять, что события в боулинг-клубе как-то скажутся на благополучии изображенной здесь четы: вполне вероятно, прочность связи между персонажами комикса подвергнется серьезному испытанию. Надпись «Продолжение следует» является лишь характерной журналистской формулой, посредством которой читателя убеждают в необходимости приобрести новый номер газеты. Она сама по себе излишня, если закрыть глаза на традицию (что и придется сделать в случае с рекламой).
Действие интригует: кто эти двое, как они стали близки и что их ждет впереди? – вот вопросы, возникающие в сознании читателя. Отчасти любопытство можно удовлетворить, просмотрев всю ленту комикса. Истоком любопытства выступает гармоничная комбинация действия и сопутствующей лексики. Если есть мужчина и женщина, то они должны изображать радость общения (вплоть до «жесткого клинча»[175]) или конфликт (выяснение отношений вплоть до сцены разрыва).
Очевидно, что рекламе более необходим позитив, то есть вместо конфликтов вроде семейных драм следует предпочесть сценки, демонстрирующие радость общения и недвусмысленно предполагающие высокую вероятность интимной близости (заметим, что таким намеком желательно и ограничиться, не изображая «сексуального клинча», который этически и эстетически неприемлем).
Преимуществом указанного подхода является то, что читателю комиксов можно таким образом внушить одной интригующей сценкой необходимость ознакомиться со всей лентой кадров, чтобы больше узнать о товаре, а затем приобрести и сам товар. Рассмотрим вариант рекламного комикса, построенного по тому же принципу. Рекламируется супермаркет бытовой химии.
174
Горести Алины: День первый // Жизнь. 2003. № 66 (124). – С. 15.
175
Обратим внимание на тот факт, что термин клинч пришел в эротическую культуру из сферы бокса, где носит явно негативный заряд: к такому «позорному» приему – сцепиться с противником, подставив под сравнительно слабые, «ватные» удары плечи и отчасти спину, – прибегает измотанный боксер, опасающийся уйти в глухую защиту. Между тем эротическая литература и сексуальный сленг закрепили за клинчем (страстными объятьями с переплетением тел любовников) позитивное значение. Рекламисту полезно учитывать эффект инверсии энергетического заряда, присущего слову, отмечаемый в момент трансформации его в метафоричный иероглиф.
67 
