72 
Что касается лексических требований, то нужно отметить, что подобный текст обычно предельно минимизируется. В этом плане показателен старый прием чешских рекламистов, которые для продвижения новой марки шоколада создали плакат с изображением мальчишки, уплетающего этот самый шоколад, с добавлением лапидарной и выразительной надписи-императива: «Еще!»[193]
Впрочем, предельная лаконичность нормальна для аэрографии, которая эксплуатирует ресурс рисунка. Граффити может содержать 3–5 слов, а афиша или плакат и того больше. Практика показала, что иногда бывает полезно учитывать в многословной наружной рекламе политическую ситуацию. Впервые на этом искусно сыграл Маяковский, например, создавая такие вещи:[194]
- Чего ради
- У нэпов покупать
- гроссбухи и тетради?
- И ставшее классическим:
- Нами
- оставляются
- от старого мира
- только —
- папиросы «Ира».
А разве сегодня не о чем рассказать? Отнюдь. Политика столь же богата событиями, как и восемь десятилетий тому назад.
Пристальное внимание следует уделять оформлению вывесок. Их оформление должно включать в себя красиво поданную надпись, оригинальные рамочки, украшения, дополнительную информацию. Для магазинов, торгующих компьютерной техникой, целесообразно размещать на вывеске имя своего сайта. Обязательной дополнительной информацией на вывеске являются часы работы, выходные дни и номер дома, в котором располагается магазин. Причем для провинциальных городов, где номера домов не проставлены, наверное, на 60–70 % зданий, такой рекламный ход остро необходим. Вывеска поможет ориентироваться в урбанистической среде большому числу человек, благодаря чему информация о фирме (закрепленная положительными эмоциями: «Хоть эти додумались номер написать, молодцы!») послужит распространению устной рекламы и привлечению большего числа клиентов, чем можно было бы ожидать.
Имеет смысл подумать о пространственном распределении слов и слогов на рекламной площади. Нельзя писать, например: Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».
Или (что еще хуже): Приглашаем на дегустацию «Фруктовый сок года».
В обоих случаях надпись является «корявой», создающей неприятные ассоциации, попросту безграмотной. Вместо этого надо:[195]
Приглашаем на дегустацию
«Фруктовый сок года».
Обособлен призыв «Приглашаем!», императивность приобрело словосочетание «[Все] на дегустацию!», несомненный позитив усматривается в заключительном словосочетании «сок года», которое и формирует представление о цели мероприятия.
ЗАДАНИЕ № 47. В 1907 г. американскими психологами было открыто словесное насыщение: если перед глазами долго мелькает какой-то короткий текст, то он начнет распадаться на отдельные компоненты, лишенные смысла.[196] Поэтому рекламисту при использовании повторов в афише не следует ставить слово в разных падежах (а уж если приходится так делать, то это слово лучше не выделять из текста шрифтом), поскольку так слово быстрее утратит смысл. Что еще можно посоветовать в подобной ситуации?
8.4. Световой текст
Для любой наружной рекламы, а в особенности для световой, создаваемой неоном и дюралайтом, исключительную важность имеет расцветка слов и фона, на котором они размещены, а также очертания букв. Выразительность шрифта для наружной рекламы достигается путем: (а) увеличения протяженности слов на 10 % в сравнении с обычной разрядкой, (б) достаточно большой толщины линий, (в) оптимальным соотношением длины и ширины букв (5 к 1).
Как указывалось ранее, очень важно подобрать корректное соотношение цвета букв и фоновой заливки, чтобы надпись смотрелась контрастно. Согласно германскому эксперту Г. Цойгеру интенсивность контраста убывает следующим образом:[197]
желтый на черном,
белый на синем,
черный на оранжевом,
оранжевый на черном,
черный на белом,
белый на красном,
красный на желтом,
зеленый на белом,
оранжевый на белом,
красный на зеленом.
Остальные сочетания и вовсе лишены какой бы то ни было контрастности. Все цвета «наружки» должны быть «матрешечными», то есть представленными яркими и насыщенными оттенками, но никак не бледными или темными. Эффектно подобранные друг к другу, они создают, как принято говорить в таких ситуациях, «позитивную атмосферу шрифта».
193
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 30.
194
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 57.
195
Дается по: Рихтер В., Байер Х. Книжная витрина. – М.: Книга, 1966. – С. 98.
196
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 24–25.
197
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. – С. 18–19.
72 
